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從何炅為圖書代言談名人廣告策略
作者：曾朝暉 時間：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
近日，一直活躍在娛樂圈的湖南衛(wèi)視主持人何炅突然現(xiàn)身圖書出版領域，成為鄭州大學出版社出版的《魔法英語》叢書品牌代言人，他的形象將會出現(xiàn)在該書的一系列宣傳廣告中。
應該說，采用名人作形象代言人并不是什么新鮮事，但影視名人為圖書作代言人，這在我國尚屬首次。這表明：隨著我國英語教育的迅速發(fā)展，教育改革的逐步深入，課程與教材尤其是英語教材以及學生綜合素質讀物的出版將是未來教材出版競爭的一個持續(xù)熱點。從某種意義上來說，《魔法英語》采用名人代言的方式進行營銷，表明我國出版界的品牌意識正進一步增強，營銷手段正日趨多樣化。
但是，采用名人代言，并不是找一二個名人露露臉，說一二句話那么簡單，代言人的選擇，風險的回避等都需要正確的策略作指導。
一、形象代言人的選擇策略
鄭州大學出版社選擇何炅作形象代言人的目的不外乎三：一是希望借助形象代言人的名氣帶動產(chǎn)品的熱銷，形象代言人尤其是當紅明星的一舉一動都備受世人矚目，出版社希望人們在關注他們的同時也注意到自己品牌和產(chǎn)品；二是希望消費者將對形象代言人的喜愛轉嫁到產(chǎn)品上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。
因此，企業(yè)在與形象代言人的合作中應該盡量遵循一定的標準，以更好地達到目的。
1、形象代言人與品牌個性的關聯(lián)性
如果形象代言人并不符合品牌的個性，則會造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時，我們有必要了解代言人與品牌個性之間的關聯(lián)性。品牌的管理者應該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。例如，聯(lián)想給人的品牌個性是：成熟、穩(wěn)重、高技術、成功等元素，但其選擇謝霆鋒并不符合聯(lián)想品牌的個性，很多聯(lián)想的消費者其實對于謝霆謝這樣的小青年非常反感，聯(lián)想應該清楚，謝霆鋒的目標人群是二十歲以下的群體。
匯源果汁花費一千多萬元請野蠻女友全智賢拍廣告片，也是一個敗筆，表面上熱熱鬧鬧，其實細細一想，匯源與全智賢到底有什么內在的聯(lián)系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分，為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚的應該是品牌的內涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態(tài)、故作清純的演技委實不敢恭維。
我們來看看鄭州大學出版社選擇何炅為代言人，何炅在學生中擁有一定的影響力，這與其代言的《魔法英語》的目標群體比較吻合，且何炅活潑輕松的形象可以建立起“輕松學英語”的聯(lián)想。
2、考察形象代言人是否重婚
在挑選形象代言人時，應該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對象。找一個以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清晰的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。
就像劉德華，代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對企業(yè)而言，就失去了獨特性，消費者想起這個人，不知道能想起什么產(chǎn)品。在這種情況下，代言人的效應就會降低，甚至引起消費者的反感，你一會兒說這個好，一會兒說那個好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，會引起消費者的心理不適，效果會適得其反。
談到何炅，應該說在此之前也為一些產(chǎn)品作過代言，但是還未被過度開發(fā)，且在圖書出版行業(yè)，何炅是第一次，這樣效果會比較好一點。
3、不要單純只看知名度，更要注重美譽度
對很多企業(yè)而言，考慮得最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯誤的。
形象代言人的知名度無疑是他們最大的財富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。由于形象代言人大多為影視明星歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。打個比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠揚。
因此企業(yè)也可以多考慮請科學家，教授，企業(yè)家等來代言，甚至讓本企業(yè)老板來自賣自夸，例如宏基、金嗓子就是這樣做的。
其實企業(yè)選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會用最少的費用達到最大的效果。如耐克很早就瞄上了姚明，姚明在NBA成為狀元秀，讓耐克獲益頗多。
4、系列形象代言人之間的選擇要有策略性、針對性和連續(xù)性
如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。耐克是使用形象代言人的典范，其對明星的使用非常有策略性、針對性和連續(xù)性，以為品牌建立某種一致的聯(lián)想。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔任各自運動領域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運動鞋，拍了“空中大灌籃”等電視廣告進行新產(chǎn)品推廣。第一年耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就達1億美元，間接取得的效益更是不計其數(shù)。另外，像奧運會、世錦賽等國際重大賽事，耐克也總是重要的贊助商之一，在消費者心中，耐克幾乎成了體育運動的代名詞。又如力士，一直定位于用國際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達70年之久而不變。
而再看看鈣中鈣產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點和風格大相徑庭。
二、形象代言人的風險規(guī)避策略
形象代言人對于企業(yè)來說，其實是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業(yè)要確保形象代言人商業(yè)價值的最大化，要做好以下幾點：
1、對風險要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。
目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經(jīng)成為一個世界性的難題。明星因為逃稅坐牢怎么辦？明星殺人怎么辦？事實上，在國外為了防范類似風險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權停付代言費用甚至要求賠償。當然，如果明星在個人事業(yè)上取得成績，也可以要求企業(yè)增加代言費用。
在選擇了形象代言人以后，企業(yè)要有專人負責，對形象代言人的公眾言行，對媒體報道進行跟蹤評估，如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對代言人進行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂的代言人，由于自己的私生活問題引起了記者的追蹤，當時坐在車中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂的約定，肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車。謝霆鋒手持百事可樂的相片見報后，可口可樂高層十分震怒，立時表示不滿，甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動。
如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。
小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔任中國兒童基金會安康計劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這對兒童基金會可是絕妙諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動；高楓在去世前一個月曾與浙江浩男西服簽約擔任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。
2、要確保形象代言人廣告的真實性。
歐美一些國家中均視形象代言人廣告為“證言廣告”和“明示擔�！�，消費者可據(jù)此擔保索賠；美國更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰，而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。
如果按照歐美國家的標準，那么我們所見到的大多數(shù)形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下落�！办柪⒁叹栀浵Ｍこ獭笔录�，讓恐俐差點晚節(jié)不保。天天忙著為兒子補鈣的某演員，其實只有一個女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費者的普遍反感，國家的有關立法限制也只是時間問題而已，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時，應該把握分寸，避免引火燒身。
3、要避免記住了代言人忘記了品牌
代言人畢竟只是品牌宣傳的一個工具，廣告的重心應該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的多少血汗錢打了水漂，簡直是犯罪。
還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內容，企業(yè)花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。